پیشرفت تکنولوژی در سال‌های اخیر و در‌آمیخته شدن زندگی انسان با دنیای دیجیتال، باعث شده تا امروزه شاهد ایجاد تغییرات زیادی در بازار مشاغل باشیم. کپی رایتینگ را می‌توان شغلی نسبتاً قدیمی دانست، که احتمالاً هم‌زمان با علم بازاریابی و تبلیغات به‌وجود آمده است.
مفهوم کپی رایتینگ چیست؟
ممکن است برخی افراد، وقتی برای اولین بار کلمه کپی رایتر (Copy Writer) را می‌شنوند، به‌یاد کلمه‌ی کپی رایت (Copy Right)به معنی قانون تکثیر مجاز محصولات بیافتند. اما لازم است بدانید؛ که این دو‌کلمه، ارتباطی به هم ندارند.
کپی رایتینگ نوعی نویسندگی دیجیتالی و دانش تولید متن‌های تبلیغاتی، برای کسب وکارهای متنوع است. به بیان ساده‌تر به معنی استفاده از کلمات مناسب و اثرگذار جهت افزایش آگاهی مشتریان از یک محصول و کسب اطلاعات بیشتر درباره یک برند تجاری می‌باشد؛ که مشتریان را متقاعد می‌کند تا با توجه به نیازی که دارند به خرید محصول ترغیب شوند. با استفاده درست از این دانش می‌توانید یک پیام اثرگذار و جذاب، با چاشنی خلاقیت را به مخاطبان انتقال دهید. متن نوشته شده باید توانایی جلب اعتماد و توجه مخاطبان را داشته باشد، به‌طوری‌که تا انتهای متن شما را همراهی‌کنند. پس صرفاً چیدن تعدادی کلمه کنار هم که هیچ جذابیت و هیجانی را برای مخاطب به همراه ندارد بی‌فایده است.
هدف از کپی رایتینگ چیست؟
در واقع هدف از کپی رایتینگ، جذب مشتری و رشد کسب و کار مورد نظر به‌وسیله انتشار تبلیغات اثرگذار است.
کوین هوگان از پیشتازان عرصه‌ی تبلیغات، می‌گوید: «باید کاری کنید تا مخاطب، خود را در حال استفاده از محصولتان ببیند! تنها در این صورت برنده می‌شوید».
کپی رایتر کیست؟
کپی رایتر کسی است که با استفاده از اصول نویسندگی و ترکیب آن با دانش فروش و بازاریابی؛ برای افراد، شرکت‌ها، برندهای مختلف و در کل برای هر مجموعه‌ای که قصد فروش کالا یا ارائه خدماتش را داشته باشد، به نوشتن متن می‌پردازد. فعالیت‌های یک کپی رایتر شامل، طراحی شعار‌ها و متن‌های تبلیغاتی در رادیو و تلویزیون، روزنامه و مجلات، طراحی متون تبلیغاتی در بازاریابی اینترنتی، تهیه بروشور برای فروش و معرفی محصولات و خدمات می‌شود.
بنابراین فردی که خود را کپی رایتر می‌نامد، باید تمام نکات تأثیرگذار روی ذهن مشتری را به خوبی بشناسد تا بتواند متون تبلیغاتی را طراحی‌کند، که مخاطب را هر‌چه بیشتر تحت تأثیر قرار داده و او را به خرید محصولی خاص تشویق کند.
یک کپی رایتر می‌تواند به‌عنوان نویسنده محتوا در فضای آنلاین، در حوزه‌های مختلفی مانند: صفحات وب، پست‌های وبلاگ‌ها، تبلیغات و خبرنامه‌های الکترونیکی فعالیت داشته باشد و یا در سایر امور مرتبط با دیجیتال مارکیتینگ مشغول باشد.کپی رایتر هم‌چنین می‌تواند با به‌کارگیری علم خود، موجب افزایش اثربخشی کمپین‌ها و Landing pageها شود.
وظایف کپی رایتر چیست؟
شماری از متخصصان بازاریابی و تبلیغات یکی از وظایف اصلی یک کپی رایتر را افزایش اثرگذاری تبلیغات بر مخاطبان می‌دانند.
کپی رایتینگ هم مثل تمامی مشاغل یک‌سری اصول و باید و نباید‌هایی دارد که برای موفقیت در این کار باید به آن‌ها توجه داشت. کپی رایتر باید قادر باشد که از تیترها و عنوان‌های جذاب استفاده کند. استفاده از تیتر مناسب یکی از مؤلفه‌های اصلی جذب مشتری است. به‌علاوه باید از کلمات ساده و با مفهوم واضح در متن خود استفاده کند. استفاده از کلمات ادبی و سخت، در جذب مخاطب مؤثر واقع نمی‌شوند. جملات و کلمات باید به‌گونه‌ای انتخاب شوند، که مخاطب با آن‌ها احساس‌نزدیکی کند و به قدری تأثیرگذار باشند که مشتری نسبت به آشنایی بیشتر با آن محصول، اقدام کند.
شعارهای تبلیغاتی و فعالیت‌های کپی رایتر باید موجب جلب اعتماد مخاطب نسبت به برند مورد نظر شوند، اما باید توجه داشت که انتقال حس اعتماد نباید به طور اغراق‌آمیز باشد؛ وگرنه احتمال دارد، نتیجه عکس بدهد.
نکته مهم دیگری که یک کپی رایتر باید به‌آن توجه داشته باشد این‌که، می‌تواند از اصطلاحات و دیالوگ‌های معروف یا ضرب‌المثل‌های رایج ایده بگیرد؛ اما نباید به طور مستقیم از آن‌ها استفاده کند. چون به‌مرور زمان، باعث کاهش میزان خلاقیتش می‌شود.
حوزه فعالیت‌های کپی رایتر را می‌توان به ۳ بخش عمده تقسیم کرد:
- شناخت مخاطب
- مهارت در نویسندگی
- کسب اطلاعات و آگاهی از موضوع
- شناخت مخاطب
حقیقت این است که چون میزان زیادی از توجه مخاطب بر دغدغه‌ها و نیازهای‌خودش است، به متن پیا‌م‌ها توجه زیادی نمی‌کند. با‌توجه به‌این‌که هدف از نوشتن یک متن تبلیغاتی، اطلاع‌رسانی به مخاطب و ارائه راه‌حل برای رفع نیازهای آن‌هاست؛ پس باید سعی‌کرد برای اثربخشی بیشتر یک پیام تبلیغاتی، از نیازهای مخاطب هر‌چه بیشتر آگاهی پیدا کرده و آن را با نیازهای مشتری منطبق کرد. بتوان به ذهن مخاطب راه یافت و با وی ارتباط درستی برقرار کرد. برای این منظور خوب است، یک فهرست از سؤالاتی که احتمالاً در ذهن خواننده پیش بیاید را، آماده کرده و سعی کرد پاسخی مناسب را برای آن‌ها یافت.
- مهارت در نوشتن
اوژین شوارتز در کتاب تبلیغات افسانه‌ای می‌گوید:
«اولین ویژگی یک تبلیغ‌نویس، قوه تخیل و اشتیاق است. شما نویسنده داستان رؤیاهای مشتری آینده خود هستید. شما آینده او را می‌بینید، پس وظیفه شما این است‌که با تمام جزئیات، آینده ممکن را برای او ترسیم‌کنید».
قرار است به کمک متنی که کپی رایتر می‌نویسد، تصویری در ذهن مخاطب ایجاد شود و آن را به خرید ترغیب کند، پس لازم است کپی رایتر درکنار مهارت نویسندگی، قوه تخیل خوبی هم داشته باشد. یکی‌از ابزارهای مهم در جذب مخاطب، داستان‌نویسی است چون پیام داستان‌ها در ذهن مردم برای مدت‌ها ماندگار می‌شود.
سؤالی که در هنگام نوشتن متون به سبک داستانی باید از خود بپرسید این‌است‌که: آیا این متن باعث برانگیختن حس‌کنجکاوی مخاطب می‌شود؟ آیا باعث می‌شود تا انتهای متن با ما همراه باشد؟
- کسب اطلاعات و آگاهی از موضوع
اولین سؤالی که برای یک کپی رایتر پیش می‌آید باید این باشد‌که: به‌نظر مشتری چه‌چیزی محصول ما‌را جذاب کرده‌است؟
برای یافتن پاسخ‌درست، باید اطلاعاتی جامع درباره ویژگی‌های محصول موردنظر و مزیت‌هایی که برای مخاطب به همراه‌دارد، داشته باشیم.
این نوشته را با ۳ توصیۀ ارزنده از دیوید اگیلوی به پایان می‌رسانیم
۱- وظیفۀ شما فروش است. به کسی اجازه ندهید شما را از آن دور کند.
اگر در‌مورد محصولی می‌نویسید که در نگاه اول وجهه مثبتی ندارد، نه تنها این مساله باعث ایجاد محدودیت در نوشتن متن تبلیغاتی برای شما نمی‌شود؛ حتی می‌تواند یک ابزار سودمند در اختیارتان قرار دهد.
۲- تا جایی می‌توانید درباره مشتریان خود، به کسب اطاعات بپردازید.
لازم است کپی رایتر سه مرحله مهم در این قسمت را در‌نظر داشته باشد:
- برای چه‌کسانی محتوا می‌نویسد؟
- آنان چگونه فکر می‌کنند؟
- مهم‌ترین نیاز و دغدغه آنان چیست؟
۳- باید بتوانید به خوبی به این دو سؤال پاسخ دهید که چه‌چیزی را برای چه کسی ارائه می‌دهید؟
شفاف‌سازی به مشتری کمک زیادی برای ارزیابی محصول از جهات مختلف و نتیجه‌گیری سریع‌تر می‌کند.
به گفتۀ اگیلوی، محصول کسل‌کننده وجود ندارد! تنها نویسندۀ کسل‌کننده وجود دارد!
