تولید محتوا

از زمان انسان‌های اولیه، وقتی که هنوز خطی هم اختراع نشده بود و آدمیزاد برای رساندن منظور خود روی دیواره غارها نقاشی می‌کرد، وجود داشت. بشر آن موقع‌ها هنوز اسم این کارش را نمی‌دانست. شاید حدسش را هم نمیزد که نوادگانش هزاران سال بعد نامش را تولید محتوا بگذارند، آن ‌را وارد حوزه بازاریابی‌ کنند، برایش تخصص در نظر بگیرند، آموزشش بدهند و یادش بگیرند. بله! محتوا، عبارتی که حالا دیگر به جزئی جدایی ناپذیر از بازاریابی تبدیل شده است.

تولید محتوا چیست؟

در رابطه با محتوا چند اصطلاح مهم وجود دارد که اول از همه باید بدانید.

محتوا

تولید کردن محتوا

تولید کننده محتوا

بازاریابی محتوا

تقریباً از صبح که بیدار می‌شوید و اینستاگرام‎تان را چک می‌کنید یا سری به فیسبوک و توییترتان می‌زنید، وقت‌هایی که در ترافیک، رادیو اتومبیل‌تان را گوش می‌دهید و تا شب که طرز تهیه کیک شکلاتی را در گوگل جستجو می‌کنید، شما در دریایی از محتواها شناور هستید، بدون آنکه به آن فکر کرده باشید. از متن ساده یک پیام دوستانه تا یک انیمیشن حرفه‌ای برند اپل. همه و همه محتواهایی با انواع مختلف هستند.

هرچند که در تعریف محتوا تفاوت‌هایی بین متخصصان وجود دارد، اما اگر بخواهیم به شکل ساده تعریفی برای آن ارائه دهیم:

محتوا (content) را می‌توان مجموعه‎ای از اطلاعات و یا تجربیاتی دانست که به وسیله رسانه‌های مختلف از جمله اینترنت، تلفن‎های هوشمند، کتاب‏ و مجله، سینما و تلویزیون و حتی رویدادهای زنده نظیر سخنرانی و همایش و با اهداف مختلف به دست مخاطب میرسد.

واضح است کسی هم که محتوا را تولید می‌کند «تولیدکننده محتوا» می‌گویند و اسم‌های قشنگی مثل  content creator  یا content producer  به آنها می‌دهند. خب تا اینجای کار که ربطی به کسب‌ و کار نداشت. پس شما چرا دارید این متن را می‌خوانید؟!

پاسخ شما در یک عبارت است. همه آنچه شما را به محتوا مربوط می‌کند عبارت «بازاریابی محتوا» یا content marketing است. این اصطلاح که زیرمجموعه‌ای از دیجیتال مارکتینگ به شمار می‌آید در واقع موقعیتی است که با روش‌های مختلف، از تولید محتوا برای بهبود کسب‌وکار خود استفاده می‌کنید. به همین دلیل لازم است تا در مورد محتوا بیشتر بدانید.

هدف از تولید کردن محتوا چیست؟

اگر این سؤال در ذهن شما می‌چرخد بهتر است بگوییم که هنوز قدرت محتوا را کامل درک نکرده‌اید. تصور کنید شما به تازگی کسب و کار خود را شروع کرده‌اید. یا علی جانانه‌ای گفته‌اید و سایت و صفحه‌های اجتماعی خود را راه انداخته اید. در این مرحله شما شدیداً به محتوا نیاز دارید تا سایت خود را در جستجوهای گوگل بالا بیاورید، مخاطبان خود را جلب کنید و یا حس اعتماد برای استفاده از کالا یا خدمت خود در آنها ایجاد کنید. در حال حاضر راحت‌ترین راه رسیدن به سؤال برای هر چیزی گوگل است. تحقیقات نشان داده است حتی افرادی که قصد خرید حضوری دارند در بسیاری موارد در گوگل در موردش تحقیقی می‌کنند.

پس اینکه شما سایتی با مطالب قوی داشته باشید یکی از عواملی است که باعث می‌شود شما در حوزه کاری خود دیده شوید و جایگاهی در بین رقبا پیدا کنید. حالت بعدی را تصور کنید؛ آن‌قدر ثروتمند هستید که می‌خواهید در مطرح‌ترین شبکه‌های جهان تیزر تبلیغاتی بسازید. تیزر شما هم یک محتواست.

 حتماً تصاویر تبلیغاتی خلاقانه مک دونالد را دیده‌اید. اگر ندیده‎اید پیشنهاد می‌کنیم حتماً نگاهی به آنها بیندازید. هر چند نوع، هدف ارائه و نحوه عرضه آنچه گفته شد باهم متفاوت است اما همه جزو زیرمجموعه تولید محتوا قرار می‌گیرند.

اطلاع‌رسانی، جذب مشتری‌های جدید، حفظ مشتری‌های قبلی، آموزش و غیره از اهداف مهم تولید کردن محتوا است.

پس تفاوتی نمی‌کند شما مدیر آمازون هستید یا مؤسس یک کسب‌ و کار کوچک، محتوا از نان شب برایتان واجب‌تر است.

انواع محتوا

اگر تا اینجای کار در مورد مفهوم محتوا و اهمیت آن شیرفهم شده‌اید به قسمت تخصصی‌تری می‌رسیم. برای آنکه شما بتوانید بهترین استفاده را از تولید محتوا ببرید باید با انواع آن آشنا باشید. محتوایی که ما در مورد آن صحبت می‌کنیم در چارچوب فضای دیجیتال است و به چهار گروه اصلی تقسیم می‌شود:

متن

اولین و در عین حال مهم‌ترین گزینه شما برای محتوا، متن است. در باب جایگاه آن همین بس که مهم‌ترین چیز برای سایت شما، گوگل است و مهم‌ترین چیز برای، گوگل متن. دیگر شما خودتان حدیث مفصل بخوانید از این مجمل!

از وبلاگ نویسی، مقاله نویسی و کپشن نویسی گرفته تا رپورتاژآگهی، رپورتاژ خبری، دادن آمار و ارقام به کاربران و حتی مصاحبه، از انواع محتوای متنی به حساب می‌آید. علیرغم اهمیت آن هزینه تولید محتوا برای متن نسبت به انواع دیگر محتوا کمتر است، اما می‌بایست دقت زیادی نیز برای رعایت اصول آن صورت بگیرد.

محتوای بصری و گرافیکی

لوگو، تایپوگرافی،‌ پوستر، اینفوگرافیک، عکس نوشته، موشن گرافی و انیمیشن. همه از انواع محتوای تصویری هستند و علاوه‌بر سایت، در شبکه‌های اجتماعی هم جایگاه ویژه‌ای دارند. هزینه تولید محتوا در این نوع، بیشتر از متن است اما از آنجایی که بعضی افراد وقت و حوصله کافی ندارند یک پوستر و یا اینفوگرافیک جذاب یا موشن گرافی حرفه‌ای چند ثانیه‌ای می‌تواند کاری بکند کاری‌تر از یک متن چند هزار کلمه‌ای!

محتوای صوتی

پادکست سردمدار این نوع محتوا است که در بین انواع محتواهای دیگر عمر کمتری در جهان دارد. از سال ۸۳ که اولین پادکست ایرانی به صورت رسمی راه‌اندازی شد، تا همین یکی دو سال پیش در ایران بسیاری افراد حتی نامش را نمی‌دانستد اما خوشبختانه روز به روز در حال رشد محبوبیت بخصوص در میان جوانان است. کتاب صوتی نیز از دیگر انواع محتواها صوتی است که می‌توانید به آن فکر کنید اما طبیعتاً وقت بیشتری نسبت به پادکست از شما خواهد گرفت.

محتوای ویدئویی

تیزرهای تبلیغاتی از پرهرینه‌ترین و پیچیده‌ترین محتواهای ویدیویی هستند که شاید بتوان آن را جزو محتواهایی دانست که برای هر کسب‌وکار مناسب نیست. ضبط ویدئوهای ساده اما با کیفیت و یا حتی پخش زنده‌های اینستاگرام می‌تواند از بهترین محتواهایی باشد که به کاربران خود ارائه می‌کنید.

نکته مهمی که باید به آن دقت کنید این است که از آنجایی که نوع محتواهای شما در سایت و یا شبکه اجتماعی خود، به اهداف شما و اینکه شما در کجای قیف بازاریابی قرار دارید، بستگی دارد. بنابراین در تولید و عرضه آنها باید استراتژی محتوا را بشناسید و آن‌را برای برند خود تعریف کرده باشید.

اصول تولید محتوا

رعایت اصول در تولید محتوا اهمیت ویژه‌ای دارد چرا که هدف شما از تولید آن هر چیزی که هست در درجه اول باید مخاطب پسند باشد. برای آنکه بتوانید مخاطب را راضی نگه دارید چند اصول کلی را رعایت کنید:

برنامه ریزی کنید

بدون داشتن یک تقویم محتوایی، دست به تولید کردن محتوا نزنید. خوراک مضر برای سایت یا شبکه اجتماعی شما استفاده از محتواهای فله‌ای و برنامه‌ریزی نشده است. رعایت تعادل بین تعداد محتواهای متنی، گرافیکی، صوتی و ویدیویی چه برای سایت و چه صفحات اجتماعی بسیار ضروری است.

نیاز مخاطب را بشناسید

هیچوقت فراموش نکنید شما برای دل خودتان محتوا تولید نمی‌کنید پس نمی‌توانید سلیقه‌ای عمل کنید. لازم است که نیاز مخاطب را در محتوا بشناسید و با توجه به آن محتوای مناسب تولید کنید. برای مثال در محتوای متنی شناسایی کلمه کلیدی یعنی آن چیزی که مخاطبان شما بیشتر جستجو می‌کنند و یافتن آنچه جستجو می‌کنند، یعنی پیدا کردن نیاز آنان. یکی از راه‌های مهم و در عین حال ساده یافتن این نیازها، سرچ‌های پیشنهادی گوگل و لانگ تیل‌ها در مورد زمینه فعالیت شماست. در موارد تخصصی‌تر می‌توانید از ابزارهای مثل keyword planner، google trend، google analytic و غیره برای اینکار استفاده کنید. شناسایی گروه سنی مخاطب، و شناختن نوع فعالیت برند خود نیز از جمله راه‌های شناخت نیاز مخاطب شماست.

به اندازه محتوا تولید کنید

زمانی تصور بر این بود هرچه متن سایتی بیشتر و طولانی‌تر، بهتر! البته این موضوع تا حد زیادی به استراتژی‎های گوگل مربوط بود اما خوشبختانه امروزه الگوریتم‎های گوگل تغییر کرد و تمرکز بر کیفیت به جای کمیت جایگزین آن شد. در صفحات اجتماعی نیز وضع همین است. پست‌های پشت سرهم و استوری‌های زیاد، باعث کم شدن ارزش کار شما و دیده نشدن مطالبتان و خستگی کاربرانتان می‌شود و به طبع آن کاهش اینگیجمنت و تعامل با مخاطبتان‌تان را به دنبال دارد.

نقشه راه داشته باشید

تولید کردن محتوا ساده نیست. چه برای تولید متن، چه صوت، چه ویدئو و چه محتوای گرافیکی، تفاوتی ندارد. شما مثل یک کارگردان به سناریو مناسب نیاز دارید. خصوصاً در ساخت محتواهای گرافیکی و ویدئویی این امر نمود بیشتری دارد. چرا که اثرگذاری یک موشن‌گرافی یا تیزر تبلیغاتی در درجه اول به سناریوی جذاب بستگی دارد تا همراه با پیاده‌سازی حرفه‌ای، به نتیجه نهایی برسد. سناریو نویس یکی از اعضای اصلی تیم تولید محتوا به‌شمار می‌آید. در مورد پادکست نیز داشتن متن مناسب به همراه گویندگی خوب شما را به نتیجه دلخواه می‌رساند.

در تولید کردن محتوا مستمر باشید

برای آنکه مخاطب را با خودتان همراه کنید و او را به خودتان وفادار نگه دارید نیاز است تا محتوای با کیفیت را به صورت منظم در اختیار کاربران قرار دهید. ایجاد طرح‌ها و کمپین‌های مختلف برای عرضه هفتگی یا ماهانه پادکست یا محتوای ویدئویی یکی از این راه‌هاست.

با رقبا متفاوت باشید

منظور از تفاوت در اینجا این نیست که با رقبای خودساز مخالف بزنید بلکه باید به چیزهایی بپردازید که شاید از دید آنها دور مانده است. در واقع مثال یک سوزن به خودت بزن یک جوالدوز به دیگران در دنیای محتوا جایی ندارد! در این دنیا اتفاقاً لازم است که دنبال عیب رقیبتان باشید! در سایت و شبکه‌های اجتماعی او سرک بکشید و سعی کنید هر آنچه که نقطه ضعف او به شمار می‌آید در محتواهای خود تقویت کنید.

آنالیز کنید

هر فعالیتی در حوزه مارکتینگ بدون آنالیز، ناقص است! شما باید بدانید که محتوای تولید شده تا چه حد توانسته است شما را به هدف خود برساند. رضایت کاربران، فروش بیشتر و آمارهایی که از ابزارها می‌گیرید به شما در این امر کمک می‌کند.

حرفه‌ای باشید

بحث content creation بحثی بسیار تخصصی و راحت است! چرا تخصصی؟ چون نیازمند دانش و مهارت به‌علاوه تجربه کافی است. چرا آسان؟ چون در صورتی که از افراد متخصص برای این کار استفاده کنید، کارتان آسان خواهد شد. استفاده از تجهیزات حرفه‌ای نیز یکی دیگر از ملاک‌های حرفه‌ای بودن شماست.

خدمات تولید محتوا

در حال حاضر بازاریابی از طریق محتوا یکی از مهم‌ترین شاخه‌های دیجیتال مارکتینگ است. همین مسئله نشان می‌دهد که فعالیت در این زمینه در درجه اول نیازمند تخصص لازم، تجربه و صرف زمان است. پس شما به‌عنوان یک مدیر یا صاحب کسب‌وکار نمی‌توانید از پس آن بربیایید. استخدام نیرو برای این کار هم منطقی بنظر نمی‌آید چرا که یک شخص با یک دست نمی‌تواند چند هندوانه بردارد و از طرفی استخدام چندین نیرو هزینه‌های شما را به شدت بالا می‌برد. برون سپاری می‌تواند بهترین گزینه برای شما باشد.

 

اما خدماتی که یک تیم تولید محتوا باید انجام بدهند چیست؟

    – تدوین پرسونای مخاطب

این کار در واقع جزئی از اقدامات پیش از تولید کردن محتوا به شمار می‌آید. باید بدانیم مخاطب ما کیست، قرار است چگونه از محصول یا خدمت ما استفاده کند و چه چیزهای می‌تواند او را به سمت انتخاب ما بکشاند. هر چند این مرحله مستقیم به تولید محتوا مربوط نیست اما جزیی از بخش بازاریابی است و به اثربخشی محتوای تولید شده و در نهایت مارکتینگ ما کمک می‌کند.

 

    – تدوین استراتژی

یکی از مهم‌ترین مسائل در حوزه محتوا مشخص کردن استراتژی است. لازم است که ابتدا نیاز بازار و هدف کسب ‌و کار شناخته شود و سپس با توجه به آن محتوا تولید شود. تدوین این مرحله کاری بسیار سخت است و بدون تخصص امکان پذیر نیست.

 

     – ساخت محتوای با کیفیت

همان‌طور که محتوای اصولی می‌تواند برای شما مفید باشد، محتوای بدون کیفیت از هر نوع، نه تنها جیب شما را خالی می‌کند بلکه حتی شما را از اهداف خود نیز دور می‌کند. تولید محتوا سئو شده یکی از پارامترهای کیفیت سایت و امتیازدهی گوگل است.

 

    – تولید کردن انواع مختلف محتواها

به همان مقدار که یک سایت به متن قوی نیاز دارد، به اینفوگرافیک و پوستر جذاب نیز نیازمند است. یک مجموعه باید بتواند انواع محتوا را به شما ارائه کند و این موضوع تنها با کنار هم قرار گرفتن افراد با تخصص‌های مختلف از جمله نویسنده، گرافیست، گوینده و غیره امکان‌پذیر است.

 

    – توزیع مناسب محتوا

تولید محتوا بدون اینکه انتشار مناسبی داشته باشد نتیجه دلخواه نخواهد داشت. سایت و صفحه اجتماعی شما تنها یکی از مراکز توزیع محتوا برای مطالب شما به حساب می‌آید. خدمت مهمی که می‌توانید از یک گروه سازنده محتوای حرفه‌ای انتظار داشته باشید منتشر کردن محتوا به شیوه‌های مختلف است.

 

    – مدیریت شبکه‌های اجتماعی

درست است که سایت به عنوان هسته اصلی برای تولید کردن محتوا در نظر گرفته می‌شود اما شبکه‌های اجتماعی نیز نقش مهمی در تعامل با کاربر دارند. بنابراین لازم است تا برای آنها محتواهایی متناسب با فضای خودشان تولید بشود.