توزیع محتوا

از توزیع محتوا چه می‌دانید؟ در سال ۲۰۱۸ آمار جالبی از میزان محتواهای موجود در اینترنت ارائه شد. تصور کنید شما به‌صورت شبانه‌روزی یعنی ۲۴ ساعت در روز و در هر دقیقه حدود ۲۷۵ کلمه را بخوانید و هر صفحه اینترنتی به طور میانگین ۵۰۰ کلمه داشته باشد. برای آنکه بتوانید همه محتواهای موجود در سایت‌ها را بخوانید به چیزی در حدود ۱۶ سال زمان نیاز دارید تا همه چهارونیم میلیارد صفحه اینترنتی دنیا را تمام کنید. البته این همه ماجرا نیست چرا که در طول این مدت قطعاً صفحات جدیدی هم ساخته شده است و اگر بخواهیم دقیق‌تر بگوییم شما تا آخر عمرتان باید زحمت بکشید و مطلب بخوانید و حتی این مسئولیت را برای آیندگان خود نیز به ارث بگذارید بلکه به نتیجه برسید.

 

پس در این دنیای شلوغ صدای شما چگونه به مخاطبانتان برسد؟

اهمیت توزیع محتوا

شاید اغراق نباشد اگر بگوییم توزیع کردن مناسب محتوا حتی از تولید محتوا نیز مهم‌تر باشد، چراکه بسیاری از مواقع یک محتوای با کیفیت و مناسب با یک توزیع غیرحرفه‌ای می‌تواند شکست بخورد و بالعکس، یک محتوای متوسط و بعضاً ضعیف با یک توزیع حرفه‌ای می‌تواند بسیار دیده شود. غم‌انگیز است اگر شما به‌عنوان یک تولیدکننده محتوا زمان زیادی برای نوشتن یک متن و یا ساخت یک محتوای گرافیکی صرف کرده باشید و بعد آن را در چاهی به عمق کیلومترها پرتاب کنید. بله واقعیت این است که شما بدون توزیع محتوای مناسب دقیقاً همین کار را کرده‌اید.

در بسیاری موارد متخصصان ترویج محتوا  Content Promotion را با توزیع محتوا Content Distribution دو مفهوم جداگانه در نظر میگیرند و تفاوت‌های کوچکی برای آنها قائل هستند. ما تصمیم گرفتیم زیاد سختش نکنیم و در این مقاله هر دو را تقریباً یکی در نظر بگیریم تا از اهمیت موضوع دور نشویم (باشد که رستگار شویم!).

بعد از آنکه ما محتوای خود را تولید کردیم باید به فکر انتشار آن باشیم. دو راه اصلی برای توزیع هر محتوایی وجود دارد. اول از همه سایت و یا شبکه‌های اجتماعی مربوط به خودمان که اصطلاحاً به این کانال‌های توزیع محتوا owned media گفته می‌شود و مسیر بعدی استفاده از سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی دیگران است که به آن earned media می‌گویند و البته به سادگی راه اول نیست.

 در رسانه‌های خودمان مهم است که این توزیع کی؟ چگونه؟ و به چه شکل انجام شود تا بهترین نتیجه را بدهد اما در مسیر دوم علاوه‌بر همه این موارد، نکات دیگری نیز هست که باید رعایت شود.

در واقع مسیر دوم به نوعی به سمت تبلیغات می‌رود و همانطور که از اسمش پیداست این رسانه را با پرداخت هزینه‌ای در اختیار خود گرفته‌ایم.

در اینجا قصد داریم حالت دوم را بررسی کنیم چرا که اگر شما مخصوصاً در ابتدای راه باشید دیده شدن برای شما تا حد زیادی به این مسیر بستگی دارد. رپورتاژ یکی از روش‌های تبلیغی در دیگر رسانه‎هاست که سابقه طولانی نیز دارد.

رپورتاژ آگهی چیست؟

برخلاف اسم سختی که دارد معنای آن راحت است. در این روش شما محتوایی را در قالب متن در سایت و یا شبکه اجتماعی که مخاطب شما در آن وجود دارد قرار می‌دهید تا او را به سمت سایت یا شبکه اجتماعی و یا کمپین خودتان جلب کنید. نکته مهم در اینجا این است که تلاش شما نباید به شکل تبلیغات باشد که مخاطب را پس بزند.

رپورتاژ در واقع معادل کلمه advertorial است که از ترکیب دو کلمه advertisement و editorial به وجود آمده است چراکه در ابتدا در روزنامه‌ها و مقالات مورد استفاده قرار گرفته بود و به طور کلی دیدی نقادانه داشت. اما در تعریف جهانی آن نوع تبلیغات است و به‌گونه‌ای طراحی شده که خواننده تصور کند یک خبر مستقل می‌خواند و یا یک برنامه تلویزیونی یا گفتگو را مشاهده می‌کند. و می‌تواند در بستر انواع رسانه‌ها از جمله تلویزیون، اینترنت، روزنامه و حتی رادیو باشد. کمپانی Merriam-Webster ظهور این کلمه را به سال ۱۹۴۶ برمی‌گرداند.

 

رپورتاژ آگهی انواع مختلفی دارد:

  •     رپورتاژ رسانه‌ای که در تلویزیون خودمان و در برنامه‌های مختلف به وفور وجود دارد. مثلاً برنامه آشپزی با استفاده از ظروف بسیار نچسب که اسمش را آخر کار متوجه می‌شوید!
  •     رپورتاژ آگهی خبری که اصولاً در سایت‌ها و شبکه‎های اجتماعی یا در بستر فضای مجازی انجام می‌شود.
  •     رپورتاژ آگهی روزنامه که در واقع همان رپورتاژ خبری است با این تفاوت که در روزنامه کار می‌شود و همان اصول نوشتن خبر در آن رعایت می‌شود.
  •  

تصور کنید در حال مشاهده برنامه پزشکی مخصوص بیماری‌های مغزی هستید که ناگهان مجری می‌گوید اجازه بدهید در مورد روغن ترمز با کیفیت برادران روغنی هم به بینندگان عزیز توصیه کنیم که با امکان ترمز خوبی که برای شما فراهم می‌کند جلوی تصادف شما و به دنبال آن سکته مغزی را می‌گیرد.

شما را نمی‌دانم ولی من در این مواقع نه تنها به خرید روغن ترمز برادران روغنی ترغیب نمی‌شوم بلکه ترجیح می‌دهم ادامه برنامه پزشکی را هم نبینم.

 

پس دقت کنید که استراتژی یک رپورتاژ باید کاملاً حرفه‌ای و اصولی باشد تا به نتیجه دلخواه برسد.

رپورتاژ یا تبلیغات؟

شاید الان بپرسید خب به جای یک تبلیغ غیرمستقیم چرا مثل بچه آدم یک تیزر نسازیم یا یک بنر چاپ نکنیم؟ استفاده از رپورتاژ برای توزیع محتوا مزایای زیادی دارد:

 

  •     اول از همه اینکه مخاطب شما را انتخاب می‌کند! همانطور که در تعریف آن نیز گفتیم به جای آنکه شما در نقش یک تبلیغ کننده و مزاحم ظاهر شوید با تولید متن به نحوی برای مخاطب خود مفید خواهید بود.
  •     از طرفی اگر قصد برندسازی دارید و یا کسب و کار خود را تازه شروع کرده‌اید استفاده از نام برندی که مخاطبان زیادی دارد و برای آنها قابل اعتماد است می‌تواند ویترین مناسبی برای دیده شدن شما باشد.
  •     شما با استفاده از رپورتاژ نظر گوگل را جلب می‌کنید. در واقع گوگل با این شیوه به شما امتیاز می‌دهد. امتیاز گوگل از دو لحاظ برای شما در نظر گرفته می‌شود. اول اینکه شما از طرف سایت میزبان یک بک لینک یا لینک خارجی دریافت می‌کنید. از طرفی سایتی که شما در آن توزیع محتوای متنی انجام داده‌اید و از آن لینک خارجی دریافت کرده‌اید حتماً از سایت شما رتبه بالاتری از لحاظ گوگل دارد. از آنجایی که بک لینک دادن به سایت‌های با اعتبار بالاتر برای گوگل، یکی از گزینه‌های سئو به حساب می‌آید، بنابراین این رپورتاژ برای بهینه سازی سایت شما بسیار تأثیرگذار است.

    دوم از آنجایی که رپورتاژ آگهی اکثراً در سایت‌های خبری و پربازدید انجام می‌شود و این سایت‌ها قبل از آن مورد توجه گوگل بوده‌اند و رتبه بالاتری داشته‌اند، به همین خاطر شما با رعایت اصول بهینه سازی در متن و تولید محتوا سئو شده می‌توانید مقاله خود را بیشتر در معرض دیده شدن قرار دهید.

  • شما با این روش دائمی هستید. این گزینه را تقریباً می‌توان جزو مزیت‌های منحصربه‌فرد ریپورتاژ خبری دانست. برخلاف اکثر روش‌های تبلیغاتی چه تیزر، چه بنر و حتی تبلیغات در فضای مجازی، موقتی نیست. خبر شما می‌تواند مدت زمان زیادی در سایت میزبان بماند و مخاطب جذب کند.

هزینه رپورتاژ نسبت به تبلیغات بسیار کمتر است. درست است که در این نوع از بازاریابی محتوا، شما مانند همه روش های تبلیغاتی دیگر هزینه پرداخت می‌کنید اما این هزینه نسبت به مزیت‌هایی که دارد مطمئناً به صرفه‌تر است. اگر همچنان این حرف را قبول ندارید بهتر است سری به هزینه پست‌ها و استوری‌های تبلیغاتی بلاگرهای اینستاگرام بیندازید.

ریپورتاژ خبری چیست؟

همه ریپورتاژها از نظر مزایا تقریباً یکسان هستند و وجه مشترک آنها پرداخت هزینه به سایت میزبان برای اختصاص یک صفحه به شماست. اما برخلاف ریپورتاژ آگهی، در این نوع توزیع محتوا بار تبلیغاتی کمتر است. در ریپورتاژ آگهی شما به هرنحوی تلاش می‌کنید مخاطب را به خرید از خود ترغیب کنید. مثال برنامه آشپزی و نام بردن از ظروف استفاده شده مثالی از یک رپورتاژ آگهی است و اگر قرار باشد در قالب محتوای متنی ارائه شود نیاز به یک کپی رایتر حرفه‌ای دارد. تخفیفات برای مشتری، کمپین‌های فروش ویژه و غیره از مواردی است که برای تبلیغ آن‌ها رپورتاژ از نوع آگهی بسیار به کار شما خواهد آمد.

 

اما قضیه رپورتاژ خبری کمی متفاوت است. از اسم آن می‌توان متوجه شد که نوعی رپوتاژ در قالب خبر است و به طور کلی شما حضور در جشنواره، افتتاح، رویداد و اخباری را از طریق خبر به مخاطب منتقل کنید تا برندسازی انجام دهید.

به چه شکل؟ اجازه بدهید مثالی بزنیم. تصور کنید یک سایت خبری که طبیعتاً کارش درج خبر است از حضور انتشارات شما در نمایشگاه کتاب گزارشی منتشر کند. به طوری‌که خواننده متوجه این موضوع نشود که این خبر در واقع تبلیغ شماست. حتی اگر هم متوجه این موضوع بشود این مسئله برایش آزاردهنده نیست چرا که مطالب مهمی نیز در این خبر بررسی شده است که مخاطب را با خود همراه می‌کند.

اجازه بدهید یک مثال از ریپورتاژ خبری حرفه‌ای برایتان بیاورم. تصور کنید چندی قبل خبری در مورد کسب جایزه علمی یک فرد در مسابقات بین‌المللی را در یک روزنامه دیده‌اید. اگر شما این مقاله را تا قبل از آن نخوانده باشید احتمالاً مدتی بعد که این فرد را جزو کاندیداهای نمایندگی مجلس یا ریاست یک سازمان دیدید متوجه نخواهید شد که خبر آن روز یک رپورتاژ خبری بوده است و نه صرفاً اطلاع‌رسانی یک اتفاق!

اصول نوشتن رپورتاژ

رپورتاژ قبل از آنکه یک تبلیغ یا یک خبر باشد یک محتوا است. پس علاوه‌بر رعایت اصول نوشتن خبر باید اصول متن‌نویسی و محتوا نیز در آن رعایت شود و همین مسئله کار را کمی پیچیده می‌کند.

اما چگونه می‌توانیم یک رپورتاژ  مناسب بنویسیم.

پرسونای مخاطب را تعیین کنید

این نکته مخصوصاً در نوشتن رپورتاژ اگهی بسیار مهم است چرا که شما باید بدانید مخاطب هدف شما کیست و چگونه می‌توانید بر او تأثیرگذار باشید.

با تیتر جذاب نصف راه را رفته‌اید

شاید بتوان گفت مهم‌ترین بخش متن شما تیتر است. تیتر در واقع ویترین متن شماست که مخاطب را به سمت خود می‌کشاند. بنابراین برای آن زمان زیادی بگذارید و نهایت خلاقیت خود را بکار بگیرید.

تیتر شما باید کوتاه، هیجان برانگیز و بدون ابهام باشد. هرچند ابهام آن را جذاب می‌کند. کلمه در آن تکرار نشود و با فعل هم خاتمه نیابد.

در چند خط اول مخاطب را جوری همراه کنید که متن را تا انتها بخواند

به این بخش در اصطلاح خبرنویسی لید گفته می‌شود و بعد از زیرتیتر می‌آید. لید وظیفه دارد که خلاصه‎ای از کل خبر را به خواننده بدهد و در ضمن سؤال یا چالشی برای ذهن خواننده ایجاد کند که ناخودآگاه او را به سمت بدنه اصلی متن ببرد. این کار را با طرح سؤال و یا شروع یک نقل قول می‌توانید انجام دهید. پس لید را ترجیحاً زیر ۳۰۰ کلمه و حتماً واضح بنویسید.

احساس نیاز را در بخش اصلی برای خواننده ایجاد کنید

سعی کنید از شیوه داستان‌سرایی برای این کار استفاده کنید. اگر رپورتاژ خبری می‌نویسید، استراتژی محتوا برای شما در واقع در بدنه خبر که قسمت اصلی آن است اتفاق می‌افتد. در اینجا مخاطب را به نوعی نتیجه‌گیری می‌رسانید و احساسی که قصد دارید به برند خود ایجاد کنید را همین‌جا به مخاطب منتقل می‌کنید.

ارائه پاسخ پس از ایجاد احساس نیاز در خواننده

اگر شما رپورتاژ آگهی تدوین می‌کنید، پس از آنکه احساس نیاز را در خواننده ایجاد کردید، باید در بخش بعدی برای این نیاز پاسخی ارائه کنید. مثلاً تصور کنید یک مقاله درمورد مزایا و معایب یک کارت ویزیت مناسب نوشته‌اید و تا اینجا مخاطب احساس نیاز برای پیدا کردن یک برند مطلوب را در خود احساس کرده است. در ادامه متن لازم است لینک‌هایی برای برند تولید کارت ویزیت قرار دهید.

فراهم call to action مناسب

اگر قصد فروش ویژه و یا معرفی و پیوستن به کمپین‌های تبلیغاتی خود دارید حتما  call to action مناسبی فراهم کنید تا مخاطبی که تا اینجای کار با شما همراه شده است بتواند تصمیم نهایی مورد نظر شما را بگیرد.

تعداد کلمات در رپورتاژ نباید زیاد باشد

البته تعداد تا حد زیادی به نوع روایت شما بستگی دارد اما هرچقدر هم ریپورتاژ شما جذاب و اصولی تدوین شده باشد مخاطب تا یک جایی با شما همراه می‌شود. پس ترجیحاً زیاده‌گویی نکنید.

در مورد اصول نوشتن رپورتاژ یک نکته دیگر نیز هست. اما دلیل اینکه آن را مورد آخر در نظر نگرفتیم  این بود که این مسئله از همه موارد بالا مهم‌تر است. خشت اول را کج نگذارید!. شما قبل از طی همه مراحل بالا باید به این نکته توجه کنید. کجا قرار است متن را منتشر کنیم؟ آیا هر سایتی برای رپورتاژ آگهی دادن مناسب است؟ سایت مورد نظر تا چه حد به کسب‎وکار شما نزدیک است؟

از جمله این مواردی که برای شما مهم است چک کردن Domain Authority سایت یا اعتبار دامنه آن است. عددی که تعیین می‌کند سایت مورد نظر تا چه حد از اهداف شما برای توزیع محتوا را برآورده می‌کند. این اصطلاح در واقع رتبه سایت در جستجوی گوگل را مشخص می‌کند و لازم است قبل از انتخاب یک سایت برای رپورتاژ، به آن توجه شود.

پس این نکته را فراموش نکنید که در انتشار رپورتاژ آگهی تمام جوانب را بسنجید و بی گدار به آب نزنید.