بازاریابی محتوا

موفقیت هر کسب و کاری، از تولید یک محصول خوراکی تا تولیدات صنعتی بسیار بزرگ، از ارائه خدمات ساده تا خدمات تخصصی و پیچیده، سکه‌ای دورو است. یک روی آن کیفیت کالا و خدمت و یک روی دیگر بازاریابی آن. اگر شما بهترین محصول جهان را تولید کنید اما مارکتینگ مناسبی برای آن انجام ندهید، به اصل مطلب که فروش و سودآوری است نخواهید رسید. یکی از جدیدترین روش‌های بازاریابی که جایگاه ویژه‌ای نیز پیدا کرده و روز به روز در حال رشد است، بازاریابی محتوا است. اگر نمی‌خواهید از رقیبان خود عقب بمانید، بهتر است در مورد آن بیشتر بدانید.

بازاریابی محتوا چیست؟

در همه انواع بازاریابی، عناصر مختلفی نقش دارند. در این نوع جدید مارکتینگ، همان‌طور که از اسمش مشخص است، «محتوا» حرف اول را میزند. اما محتوا چیست که بازاریابیش چه باشد؟ خلاصه بگوییم محتوا یعنی هر آنچه از متن، گرافیک، ویدئو و صوت که با هدف و اصول خاصی تولید می‌شود.

به فرایند تولید کردن آن نیز تولید محتوا می‌گویند و داستان هزار و یک شب خودش را دارد. اما آنچه شما را ملزم می‌کند تا در مورد آن بدانید، بخشی از داستان محتوا است که به کسب و کار بستگی دارد.

اجازه بدهید در این لحظه در مورد اصطلاحی که دنیای مارکتینگ را تغییر داد حرف بزنیم. content marketing  یا بازاریابی محتوا در واقع بخشی از دیجیتال مارکتینگ است و تعریف‌های زیادی برای آن وجود دارد اما مفهومی در آن وجود دارد که در همه تعاریف مشترک است.

 این اصطلاح در واقع به چرخه‌ای از فعالیت‌ها گفته می‌شود که با استفاده از محتوا و با هدف جلب نظر مخاطبان و تبدیل آن‌ها به مشتری یا حفظ مشتری‌های قبل صورت می‌گیرد و با تبلیغات مستقیم متفاوت است. یک بازاریاب محتوا از طریق تحلیل بازار بین استراتژیست محتوا و تولیدکننده محصول ارتباطی ایجاد می‌کند که به وسیله آن از نیاز مخاطب با خبر شوند و محتوا را با توجه به او و اهداف کسب و کار تولید کنند.

 زمانیکه در سال ۱۷۳۲ بنجامین فرانکلین برای ارتقای صنعت چاپ خود تصمیم گرفت تقویم سالانه چاپ کند و در آن مطالبی قرار دهد تا زمانی که در سال ۲۰۰۰ میلادی اولین بار از اصطلاح content marketing استفاده شد زمان زیادی گذشت و افراد زیادی تلاش کردند اما شاید همه آنهایی که در این راه نقش داشتند هیچگاه تصور نمی‌کردند باعث ایجاد جریانی هستند که در سال ۲۰۱۸ میلادی بیش از ۳۲ میلیارد دلار گردش مالی جهانی را از آن خود کند. شاید هم خبر داشتند که دارند چه کار مهمی می‌کنند و این روزها را پیش بینی می‌کردند.

به‌هرحال آمارها نشان می‌دهد این نوع بازاریابی چنان سرعتی به خود گرفت که در سال ۲۰۰۷ میلادی موسسه آموزشی برای محتوا و بازاریابی مربوط به آن در اوهایو آمریکا با نام CMI  (content  mraketing institute) تأسیس شد، کتاب‌های مختلفی در موردش نوشته شده و می‌شود و خلاصه می‌توانیم بگوییم در دنیای بیزینس امروز رقابت همه بر سر محتواست.

چرا بازاریابی با استفاده از محتوا؟

از زمان‌های گذشته همراه با تولید محصول، روش‌های مختلفی برای فروش آن به کار گرفته می‌شد. تا سال‌ها بازاریابی حضوری مخصوصاً در کسب و کارهای B2B رتبه اول را داشت. در حال حاضر نیز هنوز این نوع از فروش وجود دارد اما به نظر شما تا چه زمان می‌تواند پاسخگوی نیاز صاحبان کسب و کار باشد؟

از طرفی تا چند سال گذشته کارشناسان لحظه خرید محصول را زمانی می‌دانستند که مشتری در ویترینی محصول را میبیند و آن‌را انتخاب می‌کند، اما امروزه معتقدند افراد قبل از ورود به فروشگاه یا انتخاب خدمتی آنرا می‌شناسند و تصمیم خود را برای انتخاب آن می‌گیرند.

 

    شما با ارائه محتوا یک خدمت رسان هستید نه یک مزاحم: واقعیت این است که انسان‌ها در قرن بیست و یک وقت و حوصله کافی برای القای اطلاعات خود به دیگران را ندارند. چه تعداد از افراد ممکن است به تماس تلفنی یک بازاریاب در مورد استفاده از قالیشویی خود گوش دهند و یا اگر گوش بدهند در خاطرش خواهد ماند؟ اما بسیاری از افراد ممکن است درباره چگونگی رفع لکه شربت آلبالو روی فرش در گوگل جستجو کنند.

 بسیاری از مغازه‌ها دیگر بازاریاب حضوری نمی‌پذیرند. اما قطعاً خودشان و افراد زیادی که از آن‌ها خرید می‌کنند، از لوازم آرایشی و بهداشتی گرفته تا لوازم منزل و حتی وسیله نقلیه، در مورد مزایا و معایب محصول انتخابی خود تحقیق می‌کنند. در این نوع بازاریابی شما جایگاهی متفاوت از روش‌های قبلی در ذهن مخاطب دارید.

 

    کسب و کارهای جدید نیازهای جدید دارد: در جهان روز به روز مشاغل جدیدی معرفی می‌شوند که در گذشته وجود نداشتند. قاعدتاً رواج آن‌ها و ارتقایشان نیازمند روش‌های بازاریابی جدیدی نیز هست. ارائه خدمات آنلاین و ساخت و توسعه اپلیکیشن‌ها مثالی از کسب و کارهای در حال رشد است که کانتنت مارکتینگ اصلی‌ترین روش بازاریابی آن‌ها است.

 

    رشد روز افزون استفاده از اینترنت: اخیراً آمار جالبی از استفاده مردم جهان در سال ۲۰۱۹ منتشر شد. در این گزارش میزان استفاده کاربران از اینترنت در سال گذشته به ۴٫۳۹ میلیارد نفر رسیده است که تعداد قابل توجهی از افراد جهان را شامل می‌شود. این تعداد از کاربران حدود ۱۹۴ میلیارد اپلیکیشن موبایلی دانلود کرده‌اند. جالب است نه؟ جالب‌تر هم می‌شود اگر بدانید این افراد با این تعداد برنامه‌ها و اپلیکیشن‌های موبایلی در سال گذشته بیشتر از ۱٫۲ میلیارد سال آنلاین بوده‌اند! از آنجایی که حوزه فعالیت بازاریابی محتوا نیز در فضای مجازی است شاید این خبر خوبی باشد که حدود نیمی از مردم جهان بیشتر از اینکه در دنیای حقیقی باشند وقت خود را در دنیای مجازی سپری می‌کنند و این یعنی بازار وسیع و بی انتها برای فعالیت کانتنت مارکتینگ!

بازاریاب یا استراتژی؟مسئله اینست!

قبل از انکه آموزش بازاریابی محتوا را شروع کنیم بهتر است تفاوت این موضوع را با اصطلاح دیگری که حتماً در بسیاری از موارد در کنار بازاریابی دیده‌اید مشخص کنیم. استراتژی محتوا مفهومی بسیار شبیه به کانتت مارکتینگ است. هرچند این موضوع به تنهایی مبحث تخصصی و پیچیده‌ای است و ما در این مقاله قصد توضیح آن را نداریم اما به طور خلاصه بدانید که استراتژی در واقع مفهومی فراتر از بازاریابی را در برمی‌گیرد.

هرچند این دو اصطلاح تا حدود زیادی به هم نزدیک هستند و حتی در مواردی با یکدیگر همپوشانی نیز دارند. اما در واقع هر آنچه که از برنامه‌ریزی تا تولید و پس از آن در حوزه محتوا وجود دارد، به استراتژی مربوط است و آن بخشی که به بخش مارکتینگ این قضیه می‌پردازد و بر افراد به‌عنوان مشتری متمرکز است، در حوزه بازاریابی محتوا قرار دارد. هر چند در ایران ممکن است یک فرد هر دو این وظایف را همزمان انجام دهد.

اصول بازاریابی محتوا

بازاریابی در حوزه محتوا باید قبل از آنکه به سراغ تولید کردن خود محتوا برویم انجام شود.

دانستن نکات بازاریابی محتوا در این کار بسیار ضروری است و باید مرحله به مرحله انجام شود:

شناسایی اهداف کسب و کار

یکی از مهم‌ترین وظایف بازاریاب محتوا شناختن کسب و کار است. تا وقتی اهداف کسب و کاری مشخص نباشد نمی‌توان نقشه راه برای محتوای آن مشخص کرد. برای این کار باید سؤالات زیر پاسخ داده شود:

  •     محصول یا خدمتی که قرار است ارائه بشود دقیقاً چیست؟
  •     مزیتی که این محصول نسبت به رقبا برای مشتری ایجاد می‌کند چیست؟
  •     مشتری چگونه می‌تواند از این محصول به بهینه‌ترین حالت ممکن استفاده کند؟
  •     مشتری چگونه می‌تواند به محصول دسترسی داشته باشد؟

    از طرفی هدف این کسب و کار از اینکه به سمت استفاده از مزایای بازاریابی محتوا آمده است چیست؟

  •     آیا می‌خواهد برند خود را به مخاطب بشناساند؟
  •     آیا قصد رهبری افکار فکری جامعه در حوزه یا صنعت خود را دارد؟
  •     آیا هدف از تولید کردن محتوا برای این برند کسب مشتری جدید است یا حفظ مشتری‌های قبل؟

    آیا قصد او از تهیه محتوا صرفاً حضور در فضای مجازی و عقب نماندن از رقباست؟

تعیین شخصیت برند

تعیین اینکه محصول برای چه افرادی در چه گروه سنی، با چه سطح مالی و جایگاه اجتماعی تولید شود به مدیران و صاحبان شرکت بستگی دارد. اما آنچه به یک بازاریاب محتوا مربوط است تولید کردن محتواهایی متناسب با همین شخصیت برند است. او باید کاملاً به شخصیت برند شخص یا شرکتی که قرار است برایش محتوا تولید شود، آگاه باشد.

 تصور کنید در یک تیزر تبلیغاتی یک کشاورز در حال رفتن به مزرعه با جدیدترین مدل فراری سال است. شاید چنین وضعیتی هرگز برای برند فراری به وقوع نپیوندد ولی چنانچه شما هم برای تولید کردن محتوای خود به شخصیت برندتان توجه نکنید به اندازه همان تیزر مضحک است. مخاطبان مورد نظر را جلب محتوایتان نمی‌کند و شما از هدف خود نیز دور خواهید شد.

تدوین پرسونای مخاطب

یکی از بخش‌هایی که بین بازاریاب محتوا و استراتژیست آن مشترک است تدوین پرسونای مخاطب است. پرسونا در واقع تصویر ذهنی از مخاطب ایده‌ال شماست. تا وقتی شما ندانید که دقیقاً چه چیزی از یک مشتری می‌خواهید نمی‌توانید برایش محتوا تولید کنید. برای تدوین این بخش نیز باید به چند سؤال پاسخ بدهید:

  •     خریدار شما کیست؟
  •     مصرف‌کننده شما کیست؟
  •     آیا خریدار و مصرف‌کننده یکی هستند؟ اگر نه شما باید کدام را هدف محتوای خود قرار دهید؟
  •     مصرف‌کننده شما قرار است با محصول دقیقاً چکار کند؟

    چه چیزی و چه کسانی بر رفتار مخاطب شما تأثیر می‌گذارد?

محتوای خوب تولید کنید

تولید کردن محتوای مناسب یکی از راه‌های رسیدن به اهداف شما در بازاریابی محتوا به حساب می‌آید. با کیفیت بودن محتوا در واقع پارامترهای مختلف و تخصصی را در بر می‌گیرد و نمی‌توان خلاصه گفت. سادگی در عین حرفه‌ای بودن، عدم تبلیغ مستقیم و تولید محتوا سئو شده از موارد مهم یک محتوای با کیفیت است.

استفاده از روش‌های حمایتی

با توجه به اینکه شما در کسب و کار خود در چه مرحله‌ای قرار دارید می‌توانید از روش‌هایی برای بهبود جایگاه خودتان استفاده کنید. استفاده از کارکنان خود به‌عنوان سفیری از جانب برند شما یکی از این راه‌ها است. حمایت کارکنان هم تأثیرگذار و هم ارزان است و هم حس مشارکت را در آنان را بر می‌انگیزد.

استفاده از حمایت اینفلوئنسرهای تخصص خود برای کسب و کارهای نوپا و در مرحله کشف، می‌تواند باعث نفوذ برند شما و برقراری ارتباط با مخاطبانتان شود.

یک بازاریاب محتوا باید بداند چه زمان و به چه شکلی از این روش‌ها استفاده کند.

اهداف بازاریابی محتوا

در این نوع بازاریابی نیز مثل همه انواع دیگر لازم است تا اهداف تعیین شوند. تعیین اهداف به اینکه در کجای قیف بازاریابی هستید بستگی دارد و تا حد زیادی با بخش استراتژی‌های محتوایی نیز مشترک است. جو پولیتزی یکی از معروف‌ترین فعالان این زمینه برای اولین بار عبارت استراتژی بازاریابی محتوا را از تلفیق این دو تخصص بکار برد و در حال حاضر بسیاری از این تعریف استفاد می‌کنند.

 

    شناساندن خود به مخاطب: ممکن است شما تازه کسب و کار خود را شروع کرده باشید. اگر در این مرحله قرار دارید لازم است که قبل از هر چیز خود را به مخاطب بشناسانید. در این مرحله باید همه پرسونای مخاطبان را هدف قرار داد. هدف تولید کردن محتوا در اینجا بیشتر از آنکه فروش باشد، آگاهی از برند است.

 

    جلب نظر مخاطبان: بعضی افراد ممکن است با محتوایی که شما برای سایت و یا شبکه اجتماعی خود تهیه کرده‌اید جذب شما شوند. به منظور این هدف بهتر است پس از آنکه محتوای مناسب تولید شد در توزیع محتوا نیز دقت شود تا محتوای با کیفیت در زمان و مکان درستی به دست مخاطبان برسد که بتواند به نتیجه مطلوب برسد.

 

    فروش بیشتر: جلب مخاطبان بالقوه که با شما آشنا شده‌اند به مشتریان بالفعل یکی از برنامه‌های بازاریابی است. این کار با تولید کردن محتواهایی که بتواند افراد را به خرید ترغیب کند می‌تواند انجام بشود. در اینجا باید دقت کنید محتوای شما به سمت تبلیغات مستقیم نرود چون ممکن است مخاطب دست شما را بخواند و آن را پس بزند.

 

    حفظ و نگهداری مشتری: نگهداری مشتری‌های قبلی به مراتب کاری دشوارتر از جلب مشتری‌های جدید است. شما باید تمام تلاش خود را انجام دهید تا اعتماد بدست آمده توسط مشتری را حفظ کنید. در واقع در اینجا ارائه محتوا برای بحث‌های آموزشی، سرگرمی، اطلاع‌رسانی و غیره است و نوعی ارزش‌افزوده برای مخاطبانتان به شمار می‌آید.

 

    رهبری بر بازار: گاهی برندها چه شخص و چه شرکت تصمیم دارند تا خود را سردمدار تخصص خود معرفی کنند. محتوا در این مسئله بیشترین کمک را به شما می‌کند چرا که به صورت غیرمستقیم شما را به مرجعی برای مخاطبانتان تبدیل می‌کند. اینکه با یادآوری یک کالا یا خدمت اسم شخص خاصی به ذهن شما می‌رسد یعنی او توانسته است این هدف را به خوبی پیاده‌سازی کند.