استراتژی محتوا

اسم قشنگ و باکلاسی دارد. استراتژیست! اگر اخبار زیاد دنبال کنید یا کتاب زیاد بخوانید این کلمه را دیده‌اید و یا اگر فوتبالی باشید شنیده‌اید که مربیان بین دو نیمه با استراتژی خود جلوی باخت تیم‎شان را گرفتند! اما دیگر در مورد استراتژی چه می‌دانید؟ این مسئله که اصولاً این کلمه تا چه حد به مفهوم محتوا مربوط است و استراتژی محتوا دقیقاً چیست و چه کاری می‌کند شاید سؤال بسیاری از افراد باشد.

استراتژی محتوا چیست؟

هیچ پروژه‎ای در دنیا بدون داشتن یک برنامه مناسب قابل انجام نیست، اما استراتژی تا حدی با برنامه‌ریزی متفاوت است. در یونان باستان به افرادی که گروه‌های جنگی را رهبری می‌کردند، استراتگوس می‌گفتند که در حال حاضر نیز ریشه کلمه استراتژی است. همین مسئله نشان می‌دهد که استراتژی یعنی برنامه‌ریزی، رهبری و هدایت همه جانبه برای رسیدن به یک هدف.

اما مفهوم استراتژی محتوا چیست؟ مثل تمام اصطلاحات از این دست، به تعداد متخصصان این رشته تعریف‌های مختلفی وجود دارد. هرچند همه آنها در مفهوم کلی مشترک هستند.

این مفهوم در واقع عبارتست از:

برنامه‌ریزی، توسعه و مدیریت هر نوع محتوا. این مفهوم از حدود سال‌های ۱۹۹۰ در  مباحث رشد و توسعه وب مطرح شد و از رشته‌هایی مثل مدیریت محتوا، وب‌نویسی، تجزیه و تحلیل تجارت، بازاریابی دیجیتال، معماری اطلاعات و غیره استفاده می‌کند.

«اتحادیه استراتژی محتوا» از ترکیب چند تعریف، یک تعریف جالب ارائه کرده است. این تعریف می‌گوید:

استراتژی یعنی ارائه محتوای درست، به مخاطب صحیح، در زمان صحیح، به وسیله یک برنامه‌ریزی راهبردی برای تولید تحویل و مدیریت آن.

اصولاً وقتی در مورد استراتژی از افراد سؤال می‌کنیم آنان تصور می‌کنند که استراتژی فقط نوشتن مجموعه مقالات، پایگاه اطلاعات آنلاین با همه امکانات یا اشتراک خدمات جدید بر روی نسخه تبلت باشد، اما اینها تنها مجموعه‌ای از تاکتیک‌ها است ولی استراتژی، اندیشه‌ای است که مسیر را مشخص می‌کند و در واقع همان فانوسی است که ما را در رسیدن به مقصد نهایی همراهی می‌کند.

یک استراتژی باید کاملاً دقیق نوشته شود و در یک برنامه مفصل عملی شود. قابل اجرا، انگیزه‌بخش، انعطاف‌پذیر، آرمان‌گرا و درعین حال انعطاف‌پذیر باشد.

طراحی استراتژی محتوا در مجموع، برنامه‌ای برای تولید، انتشار و ارتقای محتوا به شمار می‌رود و یک استراتژیست محتوا باید علاوه‌بر تجربه دیجیتال مارکتینگ، توانایی تحلیل بالا و مدیریت نیز داشته باشد.

تولید: محتوا چگونه سازمان‌بندی و تولید می‌شود؟ محتوا از کجا تأمین می‌شود و چه کسی مسئول هر قسمت از تولید آن است؟

 

انتشار: چگونه محتوا به بستر فضای مجازی خواهد رفت؟ چه کسی قرار است آن را بازخوانی، ویرایش، تأیید و بارگذاری کند؟ محتوا چگونه و کجا به دست مصرف کننده خواهد رسید؟ چه ابزار و داده‌هایی مصرف‌کننده‌ها را به سمت شما خواهد کشاند؟

 

 ارتقا محتوا: اگر تصور می‌کنید با تولید و انتشار یک محتوا کار تمام است بهتر است بگوییم که اشتباه می‌کنید! چه کسی قرار است بعد از انتشار محتوا از آن مراقبت و نگهداری کند؟ چه برنامه‎ای برای اضافه کردن، به روزسانی و آرشیو محتواهای تولیدشده دارید؟ چه سیاست‌ها و دستورالعمل‌هایی لازم است اجرا شود تا محتوای تولید شده و انتشار یافته اعتبار بیشتری کسب کند؟ اینها همه جزئی از بخش‌های چیدمان یک استراتژی مناسب محتوا به شمار می‌آید.

  • استراتژی با بازاریابی محتوا چه تفاوتی دارد؟

این دو اصطلاح علیرغم تفاوت‌ها، شباهت‌های زیادی نیز با هم دارند. همان‌طور که در تعریف آن هم مشخص بود بازاریابی در واقع بخشی از مسیر استراتژی به شمار می‌آید و مفهومی جدای از آن نیست.

در استراتژی شما باید به سؤالات زیادی جواب بدهید. هدف از تولید یک محتوا، اقدامات قبل تولید، زمان تولید و پس از انتشار محتوا همه و همه در حوزه عملکرد یک استراتژیست است. اما بازاریابی محتوا بیشتر بر قسمت مارکتینگ و فروش متمرکز است. این شباهت‌ها گاهی آنقدر زیاد می‌شود که جوپولیتزی پدر محتوای جهان تصمیم می‌گیرد قلمرو این دو اصطلاح را در یک محدوده به هم برساند و آن محدوده را بخش استراتژی بازاریابی محتوا معرفی کند.

استراتژی تولید محتوا چگونه تدوین می‌شود؟

با یک جستجوی ساده می‌توانید چندین تعریف برای آن پیدا کنید. اما اصل ماجرا همین است که بتوانیم یک استراتژی برای محتوای خود تدوین کنیم. محتوای بدون استراتژی می‌دانید شبیه چی هست؟ مانند کندوی بدون ملکه است! پس قبل از هر اقدامی در تولید کردن محتوا باید استراتژی آن را بشناسید.

البته استراتژی محتوا همیشه یک مسیر مشخص ندارد و همین مسئله، آموزش استراتژی محتوا را پیچیده می‌کند. گاهی تمرکز بر جنبه‌های ویرایشی یا ساختاری یا فنی محتوا است و گاهی یک تلاش همه جانبه برای رسیدن به استراتژی‌های کلان یک کسب‎وکار. اما استراتژی در  هر درجه‎ای که باشد، به درک همه جانبه از محتوای شما کمک می‌کند و این وجه اشتراک همه استراتژی‌هاست.

در واقع در تعیین اسراتژی محتوا باید پاسخ‎هایی برای سؤالات موجود در چهار عنصر کلیدی زیر پیدا کرد:

    مضمون. اینکه ما به چه محتوایی نیاز داریم؟ موضوع‌های محتوا، انواع‎ و منابع آن‎ها چیست؟ چه پیامی را باید منتقل کند؟

    ساختار. محتوا چگونه باید اولویت‌بندی، سازماندهی، قالب‌بندی و نمایش داده شود؟

    نظارت. تصمیم‌های اصلی در مورد محتوا و اعمال تغییرات چگونه و از کجا آغاز شود و چگونه منتقل شود؟

    چرخه کاری. چه فرایندها، ابزارهایی نیاز است و منابع انسانی چگونه باید برای رسیدن به هدف مدیریت شود؟

برای پاسخ به این پرسش‌ها باید مراحل تدوین استراتژی تولید محتوا را گام به گام جلو ببریم:

  • ذی نفعان را شناسایی کنید

در یک کسب و کار افراد زیادی وجود دارند که همه آن‌ها به نحوی جزو ذینفعان به شمار می‌روند. در اولین قدم باید نقش آن‌ها را در تولید کردن محتوا مشخص کرد. چه کسانی تصمیم گیرنده هستند؟ اینکه چه مقدار به مشارکت‌شان نیاز است؟ وظایف آنان در این پروژه چیست؟

بازنگری

  1. شاید بسیاری افراد مخصوصاً در ایران به اهمیت این مرحله فکر نکنند اما واقعیت این است که در همه جهان مرحله بازنگری یکی از مراحل مهم در تعیین استراتژی به شمار می‌رود.

 اگر شما تدوین یک پروژه تولید محتوا را از صفر شروع می‌کنید قاعدتاً این مرحله نیاز نیست اما معمولاً قبل از این، سایت یا صفحه اجتماعی مورد نظر مجموعه فعالیت‌هایی داشته است. در یکی از تعریف‌های استراتژی آمده است که استراتژی، یک نقشه راه برای رسیدن از جایی است که در حال حاضر هستید به جایی که قرار است بروید. بنابراین هرچند این مرحله تقریباً زمان‌بر و خسته‌کننده باشد اما مشخص می‌کند که شما از جایگاهی که هستید درک درستی پیدا کنید و از طرفی وسعت پروژه و بودجه را تخمین بزنید.

شما در این مرحله باید همه داده‌های کمی و کیفی را بازنگری کنید. داده‌های کمی شامل آیدی‌ها، عنوان موضوعات، urlها، قالب‌های محتوا، منابع و آخرین بروزرسانی‌ها است. داده‌های کیفی نیز از ارزیابی محتوا و بسترهای انتشار با شیوه‌های برتر بدست می‌آید. باید بدانید که چه چیزی باید تغییر کند و چه چیزی به همین شکل، عالی است.

تحلیل

برای آنکه بتوانید پیشنهادهای اثربخش در مورد محتوا به کار بگیرید، باید از دنیای گسترده‎ای که محتوای شما را در بر گرفته است، تحلیلی داشته باشید. بنابراین لازم است که عوامل اثرگذار داخلی و خارجی را در مورد محتوا، کسب‎وکار و مخاطبان خود بشناسید.

 

    هدف کار را مشخص کنید. چرا محتوا را تولید می‌کنید؟ قصد افزایش فروش دارید؟ می‌خواهید نقاط ضعف خود را کاهش دهید؟ تعامل با مشتری را بهبود ببخشید؟ قصد رهبری بازار دارید؟ می‌خواهید مشتری جدید کسب کنید؟ برای سئوی گوگل و کسب رتبه بالاتر تلاش می‌کنید؟

 

    پرسونای مخاطب را تعیین کنید. تدوین پرسونا در واقع در هیچ کجای محتوا دست از سر شما برنخواهد داشت. این مرحله یکی از اقداماتی است که با بازاریابی محتوا مشترک است و مشخص می‌کند که شما قرار است برای چه کسانی را هدف قرار دهید و از شر فکر کردن به محتواهایی که همه را راضی کند خلاص می‌شوید.

 

    نیازهای کاربران را شناسایی کنید. علاوه‌بر اهدافی که یک کسب ‎و کار دارد، مخاطبی که قرار است از محتوای شما استفاده کند نیز مهم است. او تضمینی برای استفاده همیشگی از محتوای شما ندارد. مخاطب دلیلی برای همراهی با شما دارد و این دلیل قطعا ًپاسخ به نیازها و جلب رضایت او است.

 

    محدودیت‌های موجود بر سرراه را بشناسید تا بتوانید راه‌حلی برای رفع آن پیدا کنید.

 

    فعالیت‌های رقیبان را رصد کنید و نقاط ضعف و قوت آن‌ها را شناسایی کنید تا بتوانید در بخش‌های دیگر استراتژی محتوا برای در نظر گرفتن آن در سایت یا شبکه اجتماعی خود برنامه‌ریزی کنید.

 

    پیام پردازی کنید. اینکه شما تصمیم دارید چه پیامی را منتقل کنید تا به هدف نهایی نزدیک‌تر شوید. بخش مهمی است که باید در مرحله تحلیل برنامه‌ریزی شود. مثلاً یک مقاله را در نظر بگیرید. عنوان مقاله پیام اولیه، عنوان‎های فرعی عنوان ثانویه و جملات بین این عنوان‌ها شامل جزئیات است و از پیام‎های اولیه و ثانویه پشتیبانی می‌کند. واضح است که پیدا کردن کلمات کلیدی در آن مرحله است.

 

    واسطه‌های ارتباطی با مخاطبان را تعیین کنید. برنامه این است که تمرکز بر روی سایت باشد یا شبکه اجتماعی؟ اینکه از چه راه‎هایی قرار است با مخاطب خود تعامل برقرار کنید بسیار مهم است و باید در اینجا مشخص شود.

 

    تدوین چرخه کاری برای آنکه مشخص شود محتوا چگونه شکل بگیرد و هر کس قرار است چه کاری انجام دهد، در این مرحله باید صورت بگیرد.

در مورد محتوا فکر کنید

  1. در این مرحله بیشتر از مراحل قبل به اصل مطلب که مهم‌ترین آن تولید محتوا سئو شده است، متمرکز می‌شویم. مشخص کردن مضمون و ساختار از مهم‌ترین تصمیم‌هاست. چه محتوایی نیاز دارید؟ محتوا چگونه اولویت‌بندی، سازماندهی، قالب‌بندی و ارائه شود؟

در این مرحله سعی کنید مخاطب و پیام مورد نظر خود را برای تولید کردن محتوا رتبه‌بندی کنید. بعد از اینکه در مرحله قبل مخاطبان را مشخص کردید. در این مرحله لیست را پیش رویتان بگذارید و پرسونا را اولویت‌بندی کنید. حتی می‌توانید برای مخاطبان ایده‌آل خود تیپ‌های شخصیتی بسازید.

سرفصل موضوعاتی که باید برای آن محتوا تولید شود، مشخص کردن ویژگی‌های هدف برای تک تک عناصر محتوا و پیدا کردن لحن مناسب، در این مرحله انجام می‌شود.

نگهداری

با تولید و توزیع محتوا کار آن پایان نمی‌گیرد. بازبینی، ویرایش، حذف، از رده خارج کردن و بروزرسانی محتواها از مهم‌ترین اقداماتی است که باید انجام دهید. در واقع از دلایلی که می‌گوییم محتوا یک چرخه است همین مسئله است.

اهداف استراتژی محتوا

یکی از دلیل‎هایی که همیشه برای دشوار بودن کار استراتژیست‌ها مطرح می‌شود، چندجانبه بودن آن است. Rachel lovniger در کتاب استراتژی محتوا، فلسفه داده‌ها می‌گوید: هدف اصلی محتوا استفاده از کلمات و داده‌ها برای تولید کردن محتواهای واضح و مشخصی است که هدف خاصی را دنبال می‌کنند. بنابراین تعیین یک استراتژی، مسیر این تبدیل را مشخص می‌کند.

    جلوگیری از سردرگمی در طول تولید کردن محتوا. اگر استراتژی نداشته باشید شبیه کسی که در حال غرق شدن در دریاست ولی شنا بلد نیست، فقط دست و پا میزنید. می‌دانید امروز یک مناسبت خاص در تقویم است و برای اینکه یک کاری کرده باشید و از دیگران عقب نمانید یک پست تبریک برای آن در اینستاگرام خود می‌گذارید. اما فایده آن چیست؟ تا چه حد به شما کمک می‌کند؟ با داشتن استراتژی‌های تولید محتوا مناسب از مدت‌ها قبل برای هر زمانی، برنامه‎ای در جهت هدفتان خواهید داشت و در نتیجه سردرگم نیستید.

 

    ایجاد پیوند بین بخش‌های مختلف محتوا. به نظر شما آشفتگی بین مقالات مختلف یک سایت و یا حتی بخش‌های مختلف یک مقاله می‌تواند تا چه حد بر روند کاری شما تأثیرگذار باشد؟ ناهماهنگی بین سایت و شبکه اجتماعی چطور؟ استراتژی‌های تولید محتوا مثل یک نخ تسبیح همه قسمت‌های محتوا را برای رسیدن به یک هدف به هم وصل می‌کند.

 

    برقراری رشته ارتباط بین افراد مختلف درگیر در پروژه. در یک پروژه محتوایی افراد زیادی دخیل هستند. وظیفه استراتژیست است که از متخصصان هر زمینه از نویسنده گرفته تا مسئول سئو جوری در نظر گرفته شود که بهترین خروجی دریافت شود.

 

    ارائه  راهکارها برای رسیدن به هدف. گفتیم یک پروژه تولید محتوا در واقع یک خط راست از مبدا به مقصد نیست بلکه یک شبکه بهم پیوسته از مجموعه‌ای از فعالیت‌هاست که هر کدام می‌تواند بر عنصر دیگری تأثیرگذار باشد. به همین دلیل است که یک استراتژیست علاوه‌بر دانش، باید تجربه کافی نیز داشته باشد. گاهی ممکن است بخواهید از تکنیک‌هایی مثل استفاده از افراد تأثیرگذار یا اینفلوئنسرها استفاده کنید. داشتن یک استراتژی منسجم به شما می‌گوید که الان وقت این کار هست یا نه!

 

    افزایش بهره‌وری. داشتن یک برنامه مناسب قطعاً می‌تواند در نتیجه نهایی تأثیرگذار باشد چرا که انرژی کمتری از افراد می‌گیرد و از طرفی باعث کم شدن اشتباهات می‌شود و خطاها و ناهمخوانی‎ها به حداقل می‌رساند.

 

    صرف زمان برای جلوگیری از اتلاف وقت! استراتژی به شما می‌گوید همه چیز را مکتوب کنید. مرحله بازنگری را یادتان هست؟ قطعاً ثبت آمار و ارقام و ارزیابی‌های مختلف زمان‎گیر خواهد بود اما باعث راحت‌تر کردن کار در طول مسیر و صرفه‌جویی وقت در مراحل بعدی می‌شود. در واقع تدوین استراتژی نوعی ذخیره زمان برای آینده پروژه شماست.

فراموش نکنید که در دنیای امروز کسب‎وکار شما به بازاریابی محتوا نیاز دارد و این بازاریابی قبل از آنکه به محتوای باکیفیت و یا بهینه‌سازی و سئوی حرفه‎ای نیازداشته باشد، به یک استراتژی محتوا قوی نیازمند است. پس از آن غافل نشوید!